Kaum eine Branche ist so stark von Digitalisierung und Automatisierung betroffen wie der Autohandel. Während es früher ausgereicht hat, dass der Autohändler vor Ort „einfach da“ war, sind mittlerweile vielfältige Marketing-Aktivitäten gefragt. Hinzu kommt, dass in einer Welt der Bits und Bytes schnell die Gefahr des Unpersönlichen droht und sowohl Kundenbindung als auch der direkte Kontakt zu Kundinnen und Kunden erschwert werden. Das muss nicht sein, denn die Vorteile der Digitalisierung können ohne Weiteres für ein Plus an Service genutzt werden.
Was bedeutet Digitalisierung und Automatisierung im Autohandel?
Doch zunächst einmal zu den Fakten. Und zur Frage, was Digitalisierung und Automatisierung im Autohandel überhaupt bedeuten. Folgt man Experten, so könnte zwischen stationärem Autohandel und dem Online-Handel bis ins Jahr 2030 ein Verhältnis von 50 zu 50 herrschen und Autos werden zunehmend via Internet gekauft. Parallel hierzu entwickeln sich die sogenannten Agenturmodelle, d.h. die klassischen Autohäuser sind nicht mehr die einzigen Schnittstellen zwischen den Automobilherstellern und der Kundschaft. Aus Händlern werden teilweise Vermittler oder es etablieren sich Mischmodelle.
Damit nicht genug, denn auch das Geschäft mit Wartung und Inspektion dürfte zurückgehen. Der Grund ist die zunehmende Elektromobilisierung und damit einhergehend sinkende Wartungskosten und -notwendigkeiten. Ein E-Auto benötigt nicht so viel Aufmerksamkeit, nicht so viele Ersatzteile und auch der Ölwechsel ist nicht vonnöten.
Diesem vermeintlichen Verlust oder Rückgang steht allerdings ein zusätzlicher Nutzen auf anderen Ebenen gegenüber. Konkret vorteilhaft an Digitalisierung und Automatisierung sind die Möglichkeiten der Bestandsverwaltung, digitaler Rechnungslegung, Cloud Computing und all die anderen Techniken, mit denen ein KFZ-Betrieb effizienter und kostensparender organisiert werden kann. Diese Pluspunkte werden für den Endkunden nicht sichtbar, wirken sich allerdings positiv auf den Sales-Bereich aus.
Deutlich mehr Schnittstellen zur Kundschaft
Und die Seite der Kundinnen und Kunden? Auch hier ist vieles im Wandel. Nach und nach wächst die Generation der „Digital Natives“ heran, die das Internet wie selbstverständlich nutzt – was auch einen möglichen Autokauf einschließt. Der logische Gang ins Autohaus ist nicht mehr obligatorisch und der Erstkontakt zu einem Händler erfolgt vielfach auf digitalem Weg.
Auf diese Weise entstehen mehr Schnittstellen und mehr Bereiche, in denen ein Autohändler Präsenz zeigen muss. Reichte bis dato ein gut geführtes Vor-Ort-Geschäft mit gelegentlichen Werbeanzeigen oder vielleicht einer Kundenzeitschrift, so sind jetzt auch Webseite, Apps und Social Media gefragt. Ebenfalls relevant sind Aspekte wie die Suchmaschinenoptimierung (SEO), das Bewertungsmanagement und – rein technisch – das Schaffen von Kontaktmöglichkeiten, die möglichst auch via Video funktionieren.
Digitalisiert wird sowohl der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit und Werbung als auch der Vertrieb und doch zeigen Erhebungen, dass am Ende der Besuch im Autohaus und der Kauf vor Ort steht. Anders ausgedrückt, digitale Techniken helfen, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen, doch die Transaktion findet weiterhin meist im Autohaus statt. Und das lässt sich nutzen.
Neue Konkurrenz im Internet
Der Autokauf vor Ort ist nach wie vor gefragt, doch etablieren sich zunehmend Alternativen. Plattformen, die allein online agieren, verzeichnen zunehmend Erfolge und auch einige Start-ups mischen auf dem Automarkt mit. Die Automobilhersteller verkaufen teilweise ebenfalls via Internet und die Akzeptanz steigt. Der Grund liegt in denselben Garantien und Gewährleistungen wie im Vor-Ort-Geschäft und Beratungsmöglichkeiten, die per Telefon, E-Mail oder Chat erfolgen. Manchen Interessentinnen und Interessenten reicht das aus.
Punkten können die neuen Player auf dem Markt in aller Regel mit günstigen Preisen und einer breiten Auswahl. Die Möglichkeiten sind auch deshalb vielfältig, weil auf eine umfassende Infrastruktur vor Ort inklusive Showroom etc. verzichtet werden kann. Dem gilt es zu kontern.
Kundenkontakt aufrechterhalten
Der KFZ-Mittelstand muss sich seiner Stärken bewusst werden und die Bekanntheit der eigenen Marke vor Ort nutzen. Tradition ist auch (oder gerade) im Internet ein Pfund, mit dem sich wuchern lässt. Auch punkten Autohändler damit, dass sie die größte Kompetenz in Sachen Auto besitzen und jederzeit ansprechbar sind. Wenn einmal ein Problem auftritt, ist der Autohändler mit seiner Meisterwerkstatt zur Stelle und kann dies meist direkt vor Ort lösen – das kann die Online-Konkurrenz nicht bieten.
Auch ein Argument zugunsten des stationären Handels ist die Möglichkeit einer Probefahrt und überhaupt das „Erlebnis Autokauf“. Hier ist es wichtig, dass dieser Aspekt auch genutzt wird und Kundinnen oder Kunden eine rundum angenehme Atmosphäre vorfinden. Dies gilt vor allem für Stammkundschaft, die bei einer Tasse Kaffee mit dem Autohändler plaudert und eine persönliche Bindung aufbaut. Via Videochat ist dies nur schwer denkbar.
Hinsichtlich der Aktivitäten im Internet versteht sich auch für den stationären Autohandel ein eigener digitaler Showroom von selbst und alle digitalen Kontaktmöglichkeiten sollten vorhanden sein. Ob unbedingt jeder Social-Media-Kanal bespielt werden muss, steht auf einem anderen Blatt, denn das braucht Zeit und bedarf zudem einer ausgeklügelten Strategie. Zielführender kann da die Investition in die Firmenwebseite als digitaler Dreh- und Angelpunkt und möglicherweise die Kombination mit direkten Chat- oder Videochat-Funktionen sein.
Schritt für Schritt in Richtung Digitalisierung
Digitale Technologien sollten nicht auf einmal oder gar überstürzt eingeführt werden, sondern Schritt für Schritt. Hierfür ist eine Strategie vonnöten und erst wenn Auftragsbearbeitung, Lagerverwaltung und Stammdaten digitalisiert wurden und zudem Schnittstellen zu den Herstellern etabliert sind, sollte der Schritt nach außen erfolgen. Wohlgemerkt: eine Webseite in Form einer Visitenkarte wird natürlich ohnehin vorausgesetzt.
Zu guter Letzt bietet die Digitalisierung auch neue Vertriebsmöglichkeiten. Zu denken ist hier einerseits an den Gebrauchtwagenhandel, der fortan bundes- oder gar europaweit ausgerollt werden kann, andererseits aber auch an den spannenden B2B-Bereich mit Firmenflotten und Flottenmanagement, um nur einige Beispiele zu nennen.
Die Belegschaft im Autohaus muss dabei stets mitgenommen werden und durch Schulungen sollte gewährleistet sein, dass die neuen Techniken auch verstanden und beherrscht werden. Aufzuhalten ist die Digitalisierung ohnehin nicht, weshalb es jetzt darum geht, die Weichen zu stellen.
